泛策略家电市场存量博弈，厂商十一假期低价冲量意愿减弱

拍摄/第一财经记者王珍

在即将到来的十一国庆黄金周，面临市场存量博弈和成本压力，家电厂商单纯低价冲量的意愿减弱。

“国庆一些中高端机型会适当让利，以点带面做促销，但不会低价机还降价冲量。”一位华南空调零售商9月29日向第一财经记者表示。而一家彩电企业的华南区域销售负责人也说，目前整体成本上涨压力很大，厂家国庆主要推广新品和产品升级换代。

奥维云网（AVC）最新发布的研报预计，受去年同期基数较高影响，预期2026年国庆期间国内冰箱销售额同比下滑3.3%，洗衣机销售额同比增长0.4%，干衣机销售额同比下滑17.7%，空调中秋国庆零售额同比下滑8.7%。

一位业内资深观察人士认为，预计今年国庆家电市场的规模绝对值仍处于低位，产品结构优化是稳定市场预期的主要目标，家电消费市场绿色智能产品占比将提升。

国内家电市场预计延续存量竞争

今年国庆假期，国家对家电的以旧换新补贴仍会延续。部分地区冲刺全年以旧换新工作。湘潭市家用电器商会会长谢少良向第一财经记者透露，2026年湘潭市消费品“以旧换新”冲刺100天大促销从9月20日至12月30日。为推动家电等的以旧换新，当地已推出“国补领衔+企业直降+跨界券包+运营商补贴”四重优惠。

“十一超长假期叠加以旧换新政策红利，依然是全年难得的促销窗口期。”上海交家电行业协会秘书长葛森认为。他预计，核心商圈体验店的人气国庆假期有望回暖。

国家以旧换新补贴已实施三年，据奥维云网数据，2026年前8个月国内家电零售额5477亿元，同比2025年前8个月减少9.7%，同比2024年前8个月减少1.8% ；9月前两周（8月31日至9月13日），国内家电市场线下、线上监测零售额分别同比减少17.8%、16.4%；预计全年国内家电零售额同比减少7.6%至8250亿元。

在这样的大背景下，国庆与双11作为今年第四季度最关键的两个促销窗口期，其走势将直接决定全年“收官”的成色，总体上会延续存量竞争的态势。

奥维云网副总裁何金明认为，今年是“双节叠加、节奏后移”。中秋国庆衔接，线上平台10月12日起启动双11，促销周期被大幅拉长，国庆消费需求被后续大促分流。预计今年中秋国庆双节国内线下、线上空调销售额分别同比减少4.1%和23.7%；双11国内空调销售额将高于中秋国庆双节，但因去年高基数，预计同比下滑13.9%。

NIQ GfK中国家电研究洞察负责人王宏吉也向第一财经记者预测说，由于消费信心有待增强，今年十一黄金周大家电市场承压，预计国内彩电零售额同比减少5.9%至87亿元，洗衣机零售额同比减少3.9%至57亿元，空调零售额同比减少9%至95亿元。

另据群智咨询（Sigmaintell）的数据，2026第四季度中国市场电视出货量预计将同比下降8.6%；中国市场需求疲软，四季度大促期间的销量依然难以期待恢复增长。

与此同时，今年家电厂商受铜、存储等材料成本上升影响，毛利压力增大。据奥维云网数据，今年1-8月，彩电、洗地机等16类主要家电国内均价同比下滑1.1%至8.6%不等。预计国庆及双十一打不起大规模价格战，中高端产品占比将逐步提升。

在存量博弈的情况下，国内家电市场仍存在着产品优化机会。多筒分区洗衣机、热泵洗烘一体机、大容积冰箱、超大尺寸及Mini LED电视等结构升级品类，为行业打开新的价值空间。据奥维云网数据，2026年上半年，多门冰箱在国内冰箱市场的零售量占比增至67%，同比增加3.4个百分点；70英寸及以上、Mini LED电视在国内线下电视市场的零售量占比分别增至56.8%、40.7%，同比增加1.3个和6.2个百分点。

纯低价难冲量，厂商推产品升级稳利润

今年国庆，推动产品、服务升级，成为多数主流家电厂商和渠道的共同选择。

“单纯低价冲量，目前对厂家、商家来说意义不大。”前述华南空调零售商说，尽管今年消费者购物变得谨慎，但仍然更愿意购买有品质的产品；同时，厂家的成本在上升，要稳住利润；渠道方面，一些小商家没有提供国补的资格，会减少低价囤货。所以促销会以中高端产品适当让利来以点带面。

而前述彩电企业的华南区域销售负责人也认为，受持续国补政策和地产市场影响，客户需求前置，预测今年国庆市场难有大的爆发、将延续小幅下滑趋势。所以，他们以新品上市推广为主，“国补+企补”至高立减30%。

“国家在反内卷，而且现在单纯低价并不能驱动市场或者品牌的增长。”宝鸡、天水永盛家电的总经理刘玟娟向第一财经记者分析说，90后、00后的消费者并不只关注低价，而是更关注产品带来的品质感受和情绪价值。

江西省南丰县赵氏三兄弟家电卖场的相关负责人也告诉记者，他们旗舰店都是卖有点利润的机型。这个时候不会卖特价机，因为国庆回乡很多都是年轻人，一般都买中高端产品。受房地产市场影响，套购销量有所减少，现在中高端单品卖得多一些。

“行业正从单纯的价格竞争，转向体验和价值竞争，这对消费者、行业都是好事。”美的中国区相关人士说。葛森认为，国内家电市场的韧性还在，目前销售量、销售额同比可能小幅承压，但绿色节能、智能套系等品质产品能稳住均价；建议企业抓住假期窗口，把以旧换新做实，少打价格战，多拼品质和服务，共同推动消费升级。

举报第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系第一财经版权部：banquan@yicai.com 文章作者